Eclético e pessoal, A Détacher combina com um público de nicho

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Por Molly Young

Monika Kowalska nasceu na Polônia e mudou-se para Baltimore aos 9 anos, quando se imaginava se tornando piloto de avião. Em vez disso, ela cresceu e se tornou designer e pega profissional, fundando uma empresa que combinava sua linha de roupas com objetos coletados em suas viagens.

Ela começou A Détacher em 1998, com US$ 60 mil no banco, e fez o negócio crescer de uma maneira – lenta e constante – que confundiria os capitalistas de risco que estão cada vez mais fanfarrões na moda.

A Sra. Kowalska limitou a sua presença no retalho, por exemplo, a uma única loja na fronteira norte de Little Italy (uma mudança recente de alguns quarteirões a norte, na Mott Street) e a sua venda por grosso a algumas dezenas de postos avançados. A empresa é mantida à tona por um punhado de funcionários. A Sra. Kowalska escreve ela mesma as notas do programa de seus desfiles e, às vezes, modela as roupas. Certa temporada, ela transformou a caligrafia de sua filha adolescente em uma impressão.

As coleções surgem em conjuntos de alto conceito. Programas anteriores foram inspirados na desobediência, lesões esportivas, avós, divórcio, a romancista Elena Ferrante, camuflagem, Monte Vesúvio, nós, folclore, futurismo e mulheres trabalhadoras em minas de carvão da era vitoriana. Folhear fotos de programas antigos é como desfrutar de uma sessão arrebatadora de uma hora com o botão “Aleatório” na Wikipedia.

A coleção atual privilegia brinquedos amplos em estampas e cores direto da capa do álbum dos anos 1970. Uma blusa de algodão com estampa de nuvens gigantes (US$ 450) tem mangas caídas que se abrem no meio do braço, como se uma manga bufante tivesse ficado bêbada e tombado. Um vestido de calêndula (US$ 680) é leve ao toque e de formato cavernoso, menos parecido com usar um vestido do que ser abraçado por um pedaço de seda.

Alguns dos itens semelhantes a aventais seguem a linha (surpreendentemente tênue) entre “gracioso” e “paciente fugitivo do sanatório”, mas isso não parece um equívoco que incomodaria a demonstração alvo da loja. Um vestido de saco caramelo queimado (US$ 575) é feito com o tipo de algodão rígido que a personagem de Barbara Stanwyck usou em “Enfermeira Noturna”. Ele passa pelos ombros com tiras de corda grossa.

Certa tarde, depois de visitar a loja, almocei com um amigo e admiti que estava lutando para conseguir o cliente.

“Isso é fácil”, disse meu amigo. “A mulher A Détacher assina Architectural Digest, Artforum e Apartamento. Suas heroínas são Annabelle Selldorf e Eva Hesse. Suas recentes pesquisas de imagens no Google incluem Tina Chow, tapete de couro personalizado, aulas de cerâmica nos finais de semana e acupuntura em Hudson Valley. Ela conheceu seu noivo financeiro quando ele entrou na galeria que ela gerenciava como assistente. Ela professa admirar a cultura basca acima de todas as outras.”

De repente tudo fez sentido.

A Détacher também oferece tesouros e lembranças para a mulher em questão, como um prato de cartões postais vintage de museu com pinturas de Piero della Francesca e pacotes de incenso de corda de cedro do Nepal (US$ 12). Tudo é iluminado por luzes de teto espalhadas sem nenhum padrão específico, como se alguém tivesse jogado um punhado de lâmpadas para cima e as deixado colar onde quiserem. (Isso parece legal.)

Em uma visita, observei um homem pegar um recipiente de prata em forma de feijão (US$ 195) e exibi-lo para sua esposa. “Esta é uma bolsa de água quente antiga?” ele perguntou. “Acho que preciso disso. Eu preciso disso?

“Não”, disse sua esposa.

Muitos itens em A Détacher se enquadram na categoria de coisas que você obviamente não precisa. Como um prato de chifre peruano (US$ 32) dimensionado para acomodar um punhado de castanhas de caju, ou um travesseiro magenta com franjas de fio que parece um Muppet escalpelado (US$ 253). Todos nós podemos viver sem essas curiosidades, mas elas farão um certo tipo de pessoa – uma pessoa cujos gostos convergem com os da Sra. Kowalska – excepcionalmente feliz.A loja parece pessoal até certo ponto que beira o tabu, como subir furtivamente em um jantar para fuçar no closet do anfitrião.

É também um experimento de modificação de comportamento. A quantidade de mercadorias em A Détacher é escassa e poucas são expostas ao nível dos olhos; um consultor de varejo entraria e desmaiaria devido à ineficiência pura e desafiadora do merchandising. Muitas coisas estão na altura do tornozelo ou do joelho, em blocos de concreto. Os arranjos da Sra. Kowalska exigem que você veja cada tesouro em uma elevação específica e incomum – e por que não? É raro que um proprietário pense com tanto cuidado sobre cada centímetro de seus produtos. Sem dúvida ela sabe o que é melhor.