Eu sou uma pessoa, não um rótulo

Profissionais de marketing, marcas de consumo, agências de publicidade e canais de streaming estão perseguindo a Geração Z. Eles estão tentando defini-la com definições holísticas. Dar nomes às gerações é uma busca sociológica. Os nomes são cunhados após estudar as mudanças nas atitudes económicas, políticas e culturais de cada geração.

A partir da década de 60, tais estudos começaram a ser úteis para os profissionais de marketing compreenderem os jovens consumidores. Antes do nascimento do termo “Baby Boomers”, já existia uma “grande geração” e uma “geração silenciosa”, embora nunca tenham sido tratadas como mercados. Foram os numerosos estudos sobre os Boomers no final dos anos 60 e 70 que encorajaram as marcas a começar a moldá-los em estratégias de marketing para atrair consumidores jovens.

Quando adolescentes, os Boomers começaram a afirmar-se rebelando-se contra a conformidade do pós-guerra e todos os tipos de rigidez e preconceitos que viam num sistema construído pelos mais velhos. Eles queriam viver fora deste sistema. Condenaram a ganância económica, o poder político, a guerra e a religião organizada. Procuravam encenar histórias fabulosas de vida comunitária – até que a economia começou a afundar devido à crise internacional do petróleo de 1973.

No início da década de 1970, as agências de publicidade utilizaram de forma inteligente as ideias formuladas pelos estudos sociológicos desta geração. As agências exploraram os resultados culturais, sociais e até políticos desta geração para criar marcas “chiques”. A “rebelião” dos Boomers foi habilmente mercantilizada. A juventude tornou-se assim um mercado importante. Quando os Boomers começaram a chegar aos trinta anos, as marcas começaram a investigar o próximo lote de jovens consumidores.

A seguir veio o que ficou conhecido como Geração X. Eram pessoas nascidas entre 1965 e 1980. No Ocidente, eles cresceram em um ambiente de taxas crescentes de divórcio, ideais fracassados ​​e um novo tipo de conformidade que foi ironicamente facilitado pelos Boomers que tinham entrado na casa dos trinta e quarenta anos na década de oitenta. A Geração X foi assim descrita como cínica, insatisfeita e sarcástica. Também era altamente individualista, sem interesse na ação coletiva.

No entanto, os resultados culturais do descontentamento da Geração X foram cooptados e mercantilizados como a “nova moda”. Um jovem, individualista e sarcástico Ethan Hawke fumando cigarros Camel no filme quintessencial da Geração X, Reality Bites (1994), é um exemplo de colocação inteligente de produto em um filme sobre uma geração que aparentemente detestava o comercialismo.

A geração seguinte, os “Millennials”, nascidos entre 1981 e 1994, estavam, no entanto, perfeitamente de acordo com o comercialismo. Na verdade, os Millennials continuam sendo os favoritos dos profissionais de marketing e das marcas. Eles são em grande parte apolíticos e tiveram a vantagem de uma infância protegida proporcionada pelos seus pais Boomers. Eles viviam “no agora”, queriam “se divertir” e ganhar muito dinheiro o mais rápido possível. Eles também são a primeira geração a abraçar totalmente a tecnologia digital.

A geração Millennials abraçou descaradamente identidades definidas por marcas de consumo. São a primeira geração verdadeiramente globalizada, principalmente devido ao uso crescente da Internet. As marcas e as agências de publicidade pareciam querer mantê-los porque, como escreveu recentemente um profissional de marketing alemão: “Era muito fácil vender suas marcas para eles. Eles se tornaram a marca.”

Em 2017, houve uma pressa repentina para compreender uma nova geração de consumidores. Os sociólogos estiveram empenhados e as suas descobertas foram cuidadosamente compartimentadas – e uma geração de crianças nascidas entre 1995 e 2010 tornou-se o próximo grande grupo de consumidores. Inicialmente, a Geração Z foi tratada como uma extensão dos Millennials. Isso foi uma ilusão.

A Geração Z foi então definida como a geração “acordada”. Diz-se que esta geração está em busca de “autenticidade”, embora passe grande parte do tempo navegando em sites de mídia social. Também foi dito que a Geração Z é muito mais política do que a Geração Millennials. A maior parte da sua política gira em torno da “política de identidade”.

Assim, as marcas de consumo correram para se posicionar nestes ambientes. Em 2017, a Pepsi colocou uma modelo branca bonita com uma lata de Pepsi em uma simulação de manifestação de protesto. O comercial de TV foi brutalmente castigado, embora a geração Millennials o considerasse um comercial “icônico”. Assim, as marcas começaram a fingir ser “sutis” em suas mensagens, mesmo que Hollywood e muitos serviços de streaming tenham ficado tão entusiasmados com o barulho das “guerras culturais” lideradas pela Geração Z que começaram a distribuir mensagens não tão sutis. produtos. A maioria deles bombardeou.